Большинству небольших компаний не нужен огромный набор отчётов. Нужен ответ на один вопрос: какая реклама приводит клиентов, которые платят. Сквозная аналитика для небольшой компании — это цепочка из пяти звеньев, и каждое можно собрать без дорогого сервиса.

Если оборвать цепочку в любом месте, ответа не будет.

Из чего состоит сквозная аналитика для небольшой компании?

Пять звеньев. Метки в рекламных ссылках, чтобы знать источник визита. Счётчик на сайте с целями, чтобы видеть заявки. Идентификатор посетителя, сохранённый в заявке. CRM (система учёта клиентов и сделок), где у каждой сделки есть статус и сумма. И данные о расходах на рекламу, хотя бы раз в месяц вручную.

Всё остальное — надстройка. Красивые панели, модели вклада, прогнозы нужны потом, когда базовая цепочка уже работает и даёт стабильные цифры.

А с чего начать сборку?

Какие метки и поля нужны на сайте?

С меток. UTM-метки (параметры в конце ссылки, по которым аналитика узнаёт источник, кампанию и объявление) ставят на каждую платную ссылку и единообразно называют: если в одной кампании источник записан «yandex», а в другой «Yandex», отчёт разобьётся на два канала.

Затем идёт идентификатор. Яндекс Метрика присваивает каждому посетителю ClientId, и именно его в справке рекомендуют использовать для передачи данных о заказах: он даёт самую точную привязку к визитам. Получить его можно методом getClientID и записать в скрытое поле формы. Тогда заявка в CRM приходит вместе с «паспортом» посетителя, и позже можно вернуть сделку в тот визит, из которого она появилась, а в отчёте увидеть не абстрактную «конверсию в заявку», а источник, кампанию и конкретную оплату, которая за ней последовала.

Ещё одно правило: у каждой формы своя цель в Метрике. Общая цель «заявка» скрывает, какая форма работает.

Заявка на сайте — только начало. Что происходит дальше?

Как передавать данные из CRM обратно в Метрику?

Через загрузку заказов или офлайн-конверсий. Метрика принимает файл CSV (таблицу в простом текстовом формате), данные через программный интерфейс или готовую интеграцию с CRM и привязывает сделки к визитам. Данные появляются в отчётах в течение 3 часов после загрузки.

Здесь у системы есть жёсткое ограничение. Заказ привязывается к визиту, только если с последнего визита человека прошло не больше 21 дня. После привязки статус, сумму и состав заказа можно менять ещё 111 дней с начала визита, и это удобно: заявка сначала «в работе», потом «оплачена».

Поэтому автоматизируйте загрузку. Если выгружать файл раз в месяц руками, сделки, закрытые на длинном цикле, не попадут в отчёт.

Значит, выбор регулярности зависит от длины вашей сделки.

Где остановиться, чтобы не переборщить?

Когда на вопрос «какая реклама приводит клиентов, которые платят» вы отвечаете за пять минут и без ручной сборки. Дальше имеет смысл добавлять только то, что меняет решения: расходы по кампаниям, прибыль по каналам, повторные продажи.

Настройку такой цепочки под небольшую компанию делает sverdlov.pro/, но первые три звена вы легко проверите сами за один вечер.

Что сделать сегодня?

1. Откройте любую платную ссылку и проверьте, есть ли в ней UTM-метки.
2. Сравните названия источников в разных кампаниях: нет ли «Yandex» и «yandex».
3. Убедитесь, что в форме заявки есть поле для ClientId.
4. Решите, как часто вы будете возвращать сделки в Метрику.